最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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