如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久？

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