整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资上尉是什么级别，上尉是连长还是营长24px;'>上尉是什么级别，上尉是连长还是营长源其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法上尉是什么级别，上尉是连长还是营长，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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