消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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