整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bā越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》n)思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的(de)情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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