最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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