周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递(dì)去(qù)，递到他(tā)这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计(jì)，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又(yòu)在各(gè)大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价(jià)格(gé)在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节的制作成本是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地、舞台(tái)等(děng)在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热(rè)综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大(dà)批地下(xià)乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到(dào)达80万以(yǐ)上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通(tōng)过综艺走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观看他们(men)演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人(rén)士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节(jié)票价都(dōu)在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常(cháng)见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍(réng)然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占(zhàn)了一(yī)半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力太大了，几(j为什么梅西的人缘远比c罗好ǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一(yī)届时，科(kē)切拉的(de)门票(piào)价格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜(yí)的(de)入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花(huā)费929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单(dān)只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届(jiè)西部音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游(yóu)客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照人均(jūn)来计(jì)算(suàn)，包(bāo)含所有的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每人玩(wán)一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关(guān)产业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布(bù)的(de)数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈引发热议的(de)淄(zī)博，除(chú)了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节(jié)。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于演出市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步(bù)打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层为什么梅西的人缘远比c罗好，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节(jié)的主流受众群体其实(shí)和(hé)消费品牌们的(de)目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节线上线(xiàn)下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市面(miàn)上现有的(de)品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌(pái)自(zì)身(shēn)辐射的大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等(děng)均因演出阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局(jú)者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期(qī)公(gōng)告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举(jǔ)办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等数(shù)十(shí)个(gè)品牌接连宣(xuān)布(bù)延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力(lì)”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时(shí)候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉(lā)多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前(qián)提都(dōu)基于这个(gè)音乐(lè)节(jié)对观(guān)众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未(wèi)来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞助没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话，通过(guò)这些人群对你(nǐ)的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观(guān)演乱象不断、阵容同质化严(yán)重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正常(cháng)现(xiàn)象(xiàng)，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判(pàn)单日(rì)千元的音乐(lè)节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看(kàn)演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的(de)时(shí)候(hòu)，总会对比国外(wài)的(de)音乐节。但(dàn)事(shì)实(shí)上，无论是(shì)演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐(lè)节(jié)已经(jīng)有(yǒu)足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更多的(de)气(qì)力放在内容和(hé)风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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