消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhē张大大到底是什么来头ng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商(s张大大到底是什么来头hāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的张大大到底是什么来头销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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