周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递(dì)了(le)下去。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这个(gè)美好(hǎo)代价(jià)是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又(yòu)在各(gè)大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐(lè)节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的(de)趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原(yuán)因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作(zuò)成本是越来越高了(le)。北京商(shāng)报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节(jié)，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的(de)硬(yìng)性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺(yì)帮助各(gè)路独立(lì)音乐人(rén)“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人(rén)出场费(fèi)逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大(dà)的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在(zài)快速(sù)增(zēng)长，音乐(lè)节的(de)票价也(yě)随之水涨船高(gāo)。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随着国(guó)内消费人群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在(zài)第一财经采访时(shí)透露(lù)，“能连(lián)续办(bàn)三年以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办(bàn)第一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币票已(yǐ)经高达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票(piào)价外(wài)，参加音乐节(jié)的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张(zhāng)的是(shì)，这个科(kē)切(qiè)拉(lā)为期只有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客(kè)超10万人。活动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算(suàn)，包含(hán)所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关(guān)产(chǎn)业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都(dōu)江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市场的“野心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就有元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江(jiāng)小白(bái)。在票务平(píng)台上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万(wàn)人(rén)关注。为何(hé)？其最根本的目(mù)的(de)还(hái)是在(zài)于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈(quān)层，以此(cǐ)提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目(mù)前(qián)演出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体(tǐ)其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺(pù)设自有(yǒu)品(pǐn)类的(de)快(kuài)闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的(de)品牌(pái)音(yīn)乐(lè)节(jié)中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放和(hé)加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入(rù)局者越来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十(shí)个品(pǐn)牌(pái)接连(lián)宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于(yú)这(zhè)个(gè)音乐节对观(guān)众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节(jié)如果完(wán)全(quán)依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那(nà)未(wèi)来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出水平参差(chà)不齐(qí)的情况下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说(shuō)到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但(dàn)事(shì)实上，无(wú)论(lùn)是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放在(zài)内容和风格(gé)的打磨上了。

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