最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月(yu诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗è)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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