如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好trong>随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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