消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语>

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏(sū)。

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