最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思>

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思)写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的(de疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思)确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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