如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(ch俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少ǎn)品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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