如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食没有港口是永远的停留的寓意是什么 集装箱到港口可以停留多长时间品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。