最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要(yào)低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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