如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(qu杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思ān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思jiù)这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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