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站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接不(bù)到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告(gào)了(le)？

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等计(jì)算站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉的(de)UP主都接不到(dào)广告了？