消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销佛教肉莲是什么售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售佛教肉莲是什么渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰佛教肉莲是什么蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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