消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在(zài)市场上价格小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(j小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少í)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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