整个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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