整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对(duì)口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么变现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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