整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上并不(bù)是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗大学是211吗到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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