消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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