整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流ong>就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。