周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递(dì)了(le)下去(qù)。远远地(dì)有人把成箱的(de)啤(pí)酒运进来(lái)，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有那么(me)多好看(kàn)的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热(rè)搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价(jià)已经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才(cái)80元，现在则要花费四五(wǔ)倍(bèi)的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价(jià)回(huí)回血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在(zài)看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为大(dà)型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商报(bào)记(jì)者(zhě)几年(nián)前调(diào)查发现，万人(rén)以(yǐ)下的(de)小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个(gè)方面(miàn)，一是包(bāo)括场地(dì)、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队(duì)的夏(xià)天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业内(nèi)人士(shì)表示，随着(zhe)国内消费人群经(jīng)济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票价都在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数(shù)人(rén)意(yì)料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以上(shàng)的(de)音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐(lè)节就(jiù)占了(le)一(yī)半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的(de)地(dì)方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得(dé)火热，入局者也越来越多(duō)，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人来(lái)到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最(zuì)便(biàn)宜的(de)入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有(yǒu)三(sān)天(tiān)。科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的(de)经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨(jù)大(dà)的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单(dān)单只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各(gè)路品牌(pái)也开始(sh冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟ǐ)陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐(cān)饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过音(yīn)乐节拉动(dòng)其(qí)他相关(guān)产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市(shì)报和都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌(pái)就有元气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务(wù)平台上，每(měi)场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目(mù)的还(hái)是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高(gāo)市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市场年(nián)度报告》数据，目前(qián)演出(chū)市(shì)场消(xiāo)费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观众中连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的(de)主流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的(de)目标(biāo)受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度曝光。不(bù)过(guò)，在(zài)市(shì)面(miàn)上现有的品牌音乐节(jié)中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌(pái)的参与度(dù)最(zuì)高(gāo)，说到(dào)底(dǐ)和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容(róng)过(guò)于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人(rén)引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居(jū)多(duō)也就意味着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后(hòu)

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节(jié)一票难(nán)求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的(de)怪(guài)圈(quān)。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不(bù)可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等(děng)数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延期或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力”延期(qī)或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什(shén)么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个音(yīn)乐(lè)节对(duì)观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么(me)冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟办？关(guān)键(jiàn)还是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的(de)话(huà)，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重(zhòng)、演出(chū)水平(píng)参差不齐(qí)的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日(rì)千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到底(dǐ)能(néng)不能值回票价甚(shèn)至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底(dǐ)还是看演出(chū)内容(róng)。尽管(guǎn)许多人(rén)在(zài)谈起(qǐ)音乐节的(de)时候(hòu)，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时(shí)候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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