如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、比较长的古诗词，比较长的古诗10句蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领比较长的古诗词，比较长的古诗10句域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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