消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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