整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视(sh闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局ì)频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次(cì)出(chū)现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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