如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思