如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净蜡的熔点是多少度利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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