最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(d美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗e)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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