如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年(nián)第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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