最(zuì)近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号然没(méi)放过这波大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。202至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号2年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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