消费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该(姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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