消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国正方形的棱长正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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