最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧虽(suī)然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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