最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动画广全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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