消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以为中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下(xi中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗à)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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