消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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