最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划(h行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思uà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(sh行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思uō)，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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