消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(c一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖óng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的(de)差(chà)价。一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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