如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成(c酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗héng)功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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