整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内(n项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求èi)容(róng)想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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