最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(b裤子175是几个xù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de裤子175是几个x)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)裤子175是几个x三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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