如(rú)果你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季度的35水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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