周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了(le)下去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐(lè)节票(piào)价(jià)贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也(yě)就一(yī)千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又(yòu)在各大平(píng)台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐(lè)节的(de)钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的价(jià)格在(zài)不(bù)停的(de)上涨。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐节(jié)的制(zhì)作成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节，单日成本则需(xū)500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个(gè)方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐(lè)节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综艺(yì)帮(bāng)助各(gè)路(lù)独(dú)立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中(zhōng)头(tóu)部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的(de)乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们(men)演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内消费人群经济水平的(de)提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐(lè)节盈利(lì)却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐(lè)节(jié)炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一(yī)个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费(fèi)929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了(le)票价外(wài)，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节(jié)还凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经济(jì)发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来(lái)越多(duō)，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了(le)第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一(yī)笔经(jīng)济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关(guān)产业间接实(shí)现盈利(lì)。据华西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来(lái)187万人次游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除(chú)了(le)烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小(xiǎo)白(bái)。在票(piào)务平台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音(yīn)乐节(jié)的主流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵(líng)活(huó)定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与(yǔ)度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐射(shè)的大众人群(qún)紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定争议(yì)，而流量艺(yì)人居多也就意味着高(gāo)票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但(dàn)有的音乐(lè)节(jié)却扎(zhā)进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先(xiān)后(hòu)发(fā)布(bù)延期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗音乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌接连宣布(bù)延(yán)期(qī)或是(shì)取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又能带(dài)动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来一定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还(hái)是培(péi)养观(guān)众人群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过(guò)这些人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要(二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放(fàng)在内容(róng)和风格(gé)的(de)打磨上了。

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