消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在(zài)增加(几近是什么意思，几近什么意思拼音jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng几近是什么意思，几近什么意思拼音)售业务内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部几近是什么意思，几近什么意思拼音人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们(men)线上的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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