最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xī大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别n)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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