最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思(yě)在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思)录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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